社区团购电商平台客户关系管理

□文/郑天骅

（共青科技职业学院 江西·九江）

［提要］ 社区团购作为电商行业的一种新兴零售模式，在快速发展的同时也存在高客户投诉率问题，如何处理与客户的关系，降低投诉率，是企业在经营过程中需要着力解决的问题。本文论述客户关系管理对于社区团购电商平台的现实意义，突出其对于企业可持续发展的重要性。通过分析目前社区团购电商平台在客户关系管理方面的现状，总结其存在的问题，并提出电商平台在提升客户关系管理能力方面的改进建议。

社区团购是指在社区范围内，客户主要通过团长分享的购买链接获取货品信息并下单支付，次日在团长处自提或由团长配送的电商模式，其目标群体为一公里社区范围内的居民，由平台雇佣团长负责社区经营，而平台则主要提供供应链物流服务和信息技术支持。社区团购的产品范围较广，不仅供应生鲜果蔬，还提供粮油调味、冷冻食品、个护清洁、休闲零食、酒水饮料等。

社区团购实际上是通过团长汇聚社区消费者购买力，采取预售的模式收集消费者需求，运用集采集配的方式降低商品的销售价格，这一模式较好地协调和整合了客户流、信息流、货物流和资金流，快速地获得了市场的认可。

社区团购电商平台的客户较传统贸易客户呈现出需求个性化、忠诚度低、自主性强等特点，这些特点增加了平台新增和保持客户的难度，故有效的客户关系管理对平台有着重要的现实意义。

首先，有利于提升平台业务运作效率。社区团购模式将销售、供应链、信息技术支持以及客户服务等环节融于一体，需要多个部门之间协同合作来完成。通过整合平台内部数据信息，使得各部门共享数据资源，提高整体的信息处理能力，为客户提供快速优质的服务。精准的客户数据信息为管理者经营决策提供依据，便于其对外制定战略，对内管理协调各部门。

其次，有利于提升客户的忠诚度。入驻社区团购行业的平台企业较多，提供的产品和服务内容又较为同质化，因此客户选择空间大、自主性强、忠诚度低。只有通过客户关系管理，深入了解客户及其需求，提供针对性产品或服务来提升客户的消费忠诚度。

最后，有利于平台挖掘潜在客户。优质的客户关系管理系统可以记录客户基本信息资料，并发现和追踪潜在客户，完善和丰富客户数据库。对数据库客户信息分析，挖掘需求，采取精准销售策略，促成交易。同时，有助于平台预测市场需求变化态势，寻找拓展市场机会。

社区团购电商平台客户关系管理是指平台借助计算机技术，收集、挖掘和整合客户信息作为设计和管理企业业务及运作过程的依据，运用客户关系管理系统，并结合现代管理理念为客户提供优质服务，获得客户满意，从而实现平台自身经济效益最优化。社区团购电商平台对客户关系管理主要体现在以下三个方面：

（一）购买流程方面。平台为社区终端消费者提供了两种购买商品的途径：一种是消费者在社区团购平台App上浏览团购活动并自选商品，从而完成下单支付；
另一种是由社区团长以社区为核心，通过微信等线上渠道建立分销社群，向消费者发送限时拼团信息，引导消费者下单支付。通过这两种途径，客户可以更好地掌握各种商品销售信息，有针对性地采取购买行为。区别于传统的线下交易，社区团购使消费者和销售方的交易不再面对面，节省了消费者在购货环节的时间，并有效减少了人员接触，迎合了当代年轻人的消费习惯。

（二）供应链环节。平台集合的客户订单信息会被反馈到第一级的供应商共享仓，供应商按照订单要求将打包好的不同规格的货物从共享仓调拨至第二级中心仓。中心仓会按照各第三级网格仓的订单分拣货物并送至网格仓。网格仓再按团分拣货物，并将货物配送至团长处。客户可于次日线下自提或由团长配送所购生鲜产品，从而完成整个交易流程。由于社区团购采用商品预售拼团模式，平台企业可以通过集中预订、采购、送货的方式降低成本，从而降低商品价格。

（三）客户服务方面。以团长负责为主导的社区管理模式，拉近了平台与消费者的距离。团长由团购平台在社区内招募，一般由社区夫妻店担任，负责在社区范围内销售产品和管理客户。团长通过建立社交群，发送预收拼团信息吸引目标群体。由于用户与团长同在一个社区，相对比较熟悉，且取货点就在自家社区，方便自提货物，社区化的消费场景对于客户来说是一个性价比高的购货途径。

虽然社区团购行业发展迅速，但平台在处理客户关系方面存在着较多问题，根据艾瑞咨询汇总的“2020年3月1日至2021年3月10日涉及4家社区团购平台消费投诉数据”显示，投诉问题主要来自购买流程、商品质量和团长服务三个方面。

（一）购买流程方面。投诉反映较多的问题包括：售前环节存在虚假宣传、价格欺诈的现象。由于宣传模糊，商家常常以文字游戏误导消费者参与有奖销售、现金返现，但实际上消费者并不明白其中销售规则，没有获得实际优惠。平台也常常采取虚标基准价的方式，误导消费者点开商品链接，但实际售卖价格远远超过了宣传时的价格。售中环节，存在购买商品后久不发货、无故取消订单、缺货退款、配送不及时、联系不到客服人员、无法开具发票等情况。售后环节存在漏发不退款、提货点地址不明确或歇业，退货退款难等情况。

（二）商品质量方面。投诉问题集中在品质差和伪劣产品多两个方面。

1、品质差，主要包括产品不新鲜、临期、变质、损坏等问题。社区团购平台主要经营生鲜商品，一是生鲜具有易腐性、易损性、保鲜周期短、生产区域性和季节性等特点，这些特点决定了货物在收取、搬运、储存、运送等环节，都会有一定的损耗，从而影响商品的质量。生鲜的高损耗率降低了平台的毛利率，又进一步影响到商品质量。二是生鲜商品具有非标性特征，市场上没有形成明确而统一的标准去衡量商品的外观、规格和口感，不利于消费者判断商品质量，影响其商品预期。

2、伪劣产品多，一直是社区团购平台所诟病的问题。社区团购模式主打下沉市场的消费者，其依靠低价产品、大额补贴及红包策略吸引消费者，客流量的大小与补贴力度有关，一旦减少补贴，客户就会转向其他平台。目前，社区团购行业还未形成长效稳定的盈利模式，为了降低成本，平台在产品质量上削减开支，进而出现伪劣产品多的现象。

（三）团长服务方面。投诉问题主要包括：团长不解决问题、货物存放条件差、货物无人看管、提货时间不方便、团长和客服相互推诿等。团长类似于平台的代理商，在平台发展初期，团长在前端导流方面发挥着重要作用。随着行业竞争加剧，拉新成本不断上升，团长可获得的佣金减少，打击了团长运营社交群的积极性。团长在提升佣金收入的驱动下往往会兼职多个平台负责人，其具有高流动性和低平台忠诚度。同时，由于团长的准入门槛低、受培训程度不高、专业性差、服务质量总体水平不高，团长的服务能力不稳定极大地降低了客户的体验感。

（一）优化客户关系管理系统。客户关系管理系统是借助软件、硬件和网络信息技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析和运用的信息系统。对该系统进行优化，建立平台与客户多渠道多方式交互的协作关系。平台可在团购群中引入机器人发送优惠信息和分享小程序链接的同时，进一步增加机器人的灵活程度，根据每个群的消费偏好，针对性地推送商品，提供服务。制造群内的互动，活跃团购群，提升人性化服务水平。系统在与客户发生交互关系的过程中，采集客户信息，结合数据模型，为经营者提供分析和决策依据。及时发现客户新增、留存和流失情况，有针对性地采取措施，提升客户满意度。细化管理不同层次客户，综合评估客户的贡献度和消费偏好，针对性地提供服务，提升客户关系管理水平。

（二）优化客户服务管理。优化售前、售中和售后三个环节的服务。售前方面，丰富产品品类，在优化产品检索功能的同时，提供同类产品在不同平台的性价比较服务。在产品宣传方面要做到详实，减少虚假宣传和价格欺诈，避免误导消费者预期。为客户提供个性定制化服务，针对不同分类的客户及偏好需求，推送不同产品和服务。优化平台小程序/App，保持运行流畅。售中方面，提供产品定制服务，平台可根据客户日常购买偏好推送商品或优惠套餐组合，客户不仅可以自由选择商品，也可以获得专属化的服务。目前，社区团购模式的物流过程不能跟踪，多数货物需要自提，可在此环节做出相应的优化，提供及时的商品配送服务和订单跟踪服务。售后方面，开发和升级客户反馈和建议渠道，及时了解和汇总客户消费信息。在处理纠纷方面，应安排有经验的客服介入，合理而真诚地为客户解决问题，避免影响企业的后续交易。优化退换货环节，解除客户后顾之忧，增强客户的体验感。

（三）重视团长管理。首先，完善考核和激励团长机制。对于团长的考核内容主要集中在拉新能力、用户投诉发生率、团购群的消费转化率等方面。在社区团购用户增速放缓，流量红利在减少，流量成本也随之增加的背景下，可加大对团长拉新的奖励力度，提升团长吸引新用户的积极性。因团长维护好而购买频次高的活跃社交群，平台可提升佣金比例。对于遭到用户投诉率的团长，可制定相应指标考核机制，定期清退业绩考核不达标的团长。其次，加强对团长的业务培训。培训客户服务技巧，帮助其树立端正、积极的客户服务态度，礼貌对待客户，能够用规范化的语言文字与客户沟通；
培训团长在遇到客户投诉问题时的处理能力，减少客户流失带来的负面影响，及时处理预警危机，维护平台形象；
培训团长管理货品的能力。货物送到团长处属于供应链的最后一个节点，团长要处理的是如何将货物完好地交给客户的问题，其中涉及包括货品拣选、分类、堆垛，仓储、保鲜等方面的业务知识。团购平台应该给予标准化的操作模式，规范团长管理货品的能力，使得货物能够有条不紊、整齐而清晰的摆放，方便客户快速提货，又可以保证货物的质量，减少因为仓储方式不当导致的商品损耗，全方位地提升客户提货时的体验感。最后，严格对团长的招募要求，选择责任心强，服务态度好，协调组织能力强的社区团长。社区团长的工作主要包括维护用户群、提供商品拼团信息、整理拆分货物、处理客户投诉等工作，这些对团长提出了较高的要求。有责任心的团长能够以客户的需求为导向，而团长的协调组织能力又直接关系到服务品质，好的服务是提升客户满意度的关键，也有助于提升平台的整体形象。

（四）优化供应链主要环节。社区团购电商平台的供应链主要涉及到采购、物流、仓储、销售四大环节，其实际上是协调货物在共享仓、中心仓、网格仓和社区团购门店四大节点实体流动的过程。

1、在采购环节，要注重从源头把控商品品质。一方面严格审核供应商的经营资质，综合分析供应商经营能力、生产能力、技术能力。平台企业应对供应商从采购、加工、发货、质检全流程进行跟踪，减少商品品质差和伪劣产品的现象。另一方面发展生鲜产品的源头直采，从严把关商品质量。在源头种植环节做好生产过程指导，科学精细化管理。重视生鲜产品的品控管理，通过推动生鲜产品分级，促进生鲜产品标准化，打造自身品牌。

2、在物流环节，改进物流配送体系。一方面减少运输过程的损耗，保证商品质量。在物流过程中，对于不同类型的商品应该选用合理的包装和运输方式。团购商品大部分为易腐坏的生鲜，因此还需整合冷链干线，严格冷链仓储标准，全程实时温控监察，保障运输品质。另一方面提升货物运输效率，缩短商品流通时间。打通和整合产业基地、中心仓、网格仓和自提点的物流配送环节，货物在中心仓完成收货、集货、分拣操作后，被直接发到网格仓。货物在网格仓实现快速分拨、配送设置后被发送到下一级的自提点。通过技术手段，实现物流过程的可跟踪性，提升应急处理能力，保证货物及时送至客户。

3、在仓储环节，货物主要在共享仓、中心仓、网格仓和社区团购门店四个节点进行流转。一方面要有规范化的仓储管理措施，保证每个节点的仓储设备符合行业标准，安排专业人员管理货物，特别是社区团购门店这个环节，它是货物到达消费者的最后一站，但容易受团长因素的影响，平台可提供专用的仓储设备，包括货架、冷柜等，并规范货物保管行为，减少商品损毁的情况；
另一方面要完善对各个环节的仓储信息智能化管理，实现各仓库的信息共享，完善监管，做好应急预案，以应对突发性风险。

4、在销售环节，注重商品的信息管理，实现信息化处理。在商品信息管理方面，做到信息的精准录入，包括商品的外观、品质、重量、产地等消费者关心的信息，在注重商品美观的同时，也要重视信息的真实性，从而减少信息偏差给消费者带来的预期差异。在库存管理方面，要完善库存管理机制，对于入库产品赋予条形码管理，可随时了解商品库存状况，了解临期产品情况，对于即将过期的产品做好打折或是销毁等安排。通过对库存产品和消费者订货情况的分析，匹配货源，减少客户下单后却无货的现象。

综上，有效的客户关系管理对于社区团购电商平台有重要的意义。管理此类电商平台的客户关系，实际是通过收集和整合客户在消费过程中的体验信息，分析存在问题，并解决问题的过程。在调查中发现，影响社区团购客户消费体验的因素主要来自购买流程、商品质量和团长服务环节。对此，平台要在客户关系管理系统、客户服务管理、团长管理和供应链管理上进行优化，增加客户的满意度和忠诚度，从而提升平台的获利能力，最终达到客户和平台共赢的效果。

推荐访问:团购 客户关系管理 平台